계속해보겠습니다
심리를 꿰뚫는 UX 디자인 본문
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* "내 생각엔 요게 좋겠어요. 하지만 늘 선택은 당신이 하는 거예요. 자기 마음이 끌리는대로 선택하세요."
* 1. 설득과 무의식을 겨냥한 웹사이트 디자인
- 인간의 뇌 3 부위
ㅇ 구뇌 old brain : 동물의 진화 과정에서 가장 먼저 형성되었으며 생존과 관련 끊임없이 주변을 경계하며 안전 여부를 판단한다.
소화와 움직임, 호흡과 같은 기본적인 신체 기능을 자동으로 조절한다.
ㅇ 중뇌 mid brain : 감정을 처리한다. 감정을 느끼고 수시로 충동 구매를 한다.
ㅇ 신뇌 (대뇌피질) new brain : 진화론적 관점에서 가장 최근에 형성된 것으로
언어 처리와 말하기, 읽기, 음악 연주, 음악 감상, 사고, 계획과 같은 일을 처리한다.
- 우리는 구뇌와 중뇌에서 처리되는 대부분의 일을 알지 못하며 신뇌에서 벌어지는 일만 인식할 수 있다.
- 우리는 어떻게 행동할지, 또 무엇을 해야 할지를 의식적으로 결정한다고 믿지만,
실제로 대부분의 의사결정과 행동은 무의식적인 처리 과정 속에서 이뤄진다. 의식적으로 하는 행동도 무의식과 분리될 수 없다.
- 무의식적 사고는 매우 영리하지만 우리가 제어할 수 없다.
- 클릭하게 하려면 우선 설득을 해야 한다. 주의할 점은 논리적인 설명이 최선의 방법이 아니라는 점이다.
이는 신뇌뿐만 아니라 중뇌와 구뇌도 관여시켜야 함을 뜻한다.
- 가장 효과적인 웹사이트는 3개의 뇌 모두를 사로잡는 것이다. 그래야만 클릭을 한다.
2. 소속의 욕구 : 사회적 타당화 social validation의 힘
- 사람들은 어떻게 해야 할지 결정할 때 다른 사람을 살핀다. 행동 여부나 어떤 행동을 해야 할지 모를 때 특히나 더 두드러진다.
- 온라인 평점과 후기는 사람들에게 무의식적으로 강력한 영향을 준다.
- 제품 후기와 함께 작성자 정보를 제공해 '퍼소나 persona'와 '시나리오'를 간략히 보여주는 내러티브 narrative 요소는
후기에 굉장히 큰 힘을 실어준다.
- 다른 사람이 제품을 쓰면서 어떤 경험을 했는지, 웹사이트에서 무얼 하는지 혹은 바로 지금 무엇을 하는 중인지 알게 되면 이를 따라 하게 된다.
3. 빚진 기분 들게 하기 : 상호성 reciprocity을 형성하고 양보를 얻는 방법
- 처음에는 원하는 것보다 더 많이 요구하라. 그 다음에 실제 원하는 수준으로 낮추어 양보하라.
- 웹사이트에서 제공하는 조건 없는 무료 선물은 고객을 오랜 시간 동안 묶어둘 수 있다.
4. 희소성 부각시키기 : 부족할수록 더 간절히 원한다.
- 사람들은 부족한 것을 더 좋고 더 가치있게 여긴다.
5. 신중하게 선택하기 : 선택 대안이 너무 많으면 망성이다가 아무것도 선택하지 못한다.
- 대안이 많아진다고 해서 우리의 기대처럼 더 나은 선택을 하는 것은 아니다.
대안이 너무 많으면, 망설이다가 결국 아무것도 선택하지 못한다.
- 의식적 사고 과정을 거치지 않고 무의식적으로 결정할 경우, 시간이 흘러도 자신의 선택에 오랫동안 만족하는 것으로 밝혀졌다.
우리가 선택의 이유를 논리적으로 분석하는 시간이 길어질수록 자신의 선택에 대한 만족도는 떨어진다.
- 상향판매 up-sell : 제품 구매 시점에 저렴한 추가 부속품을 함께 제시한다.
- 순서 효과 order effect : 가장 중요한 것은 맨 처음에 나오는 제품에 대한 무의식적인 반응이다.
가장 많이 팔고 싶은 제품을 맨 앞에 놓는 것을 명심하라.
6. 당신이 전부다 : 자기중심적인 무의식에 호소하기
- 가장 원시적인 구뇌는 자신에게만 신경 쓴다. 구뇌에게 당신은 전부이며 가장 중요한 존재다.
- 구뇌는 변화를 항상 관찰하며 변화가 생기면 이를 생존, 음식 또는 성관계의 측면에서 신속하게 판단한다.
- 다른 이의 관심을 사로잡고 싶다면 변화 요소를 제공하거나(동적 효과) 음식을 보여주거나 성관계를 암시하거나
혹은 '당신'이라는 단어를 써서 구뇌를 자극해야 한다.
7. 개입시키기 : 우리는 자신이 일관된 사람이라고 믿고 싶어한다.
- 누군가를 움직이려면 퍼소나를 활성화시킬 만한 작은 일에 먼저 개입 commitment 시킨 후에 더 큰 일에 대한 승낙을 요청해야 한다.
그리고 자동차 유리창에 표지판을 부착하는 것처럼 더 공개적으로 개입을 증명할수록 퍼소나가 더욱 견고해진다.
개입은 혼자 조용히 넘어가는 것보다 남들에게 말하거나 청원서 서명 혹은 표지판 부착과 같이 적극적으로 알릴 때 더 강력해진다.
- 우리가 특정한 행동을 하게 만들려면 웹사이트는 그에 맞는 퍼소나를 활성화시켜야 한다.
- 설문조사는 당신을 사이트에 개입시킨다.
제품이나 서비스에 대한 좋은 느낌이나 의견을 다른 사람에게 전하는 순간 우리는 개입된다.
이러한 개입은 웹사이트의 재방문율을 높인다.
- 가능하다면 이런 개입이 공개적으로 이뤄지게 하고, 먼저 개입시킨 다음 그 후에 이와 일치하는 행동을 요청하라.
8. 유사성과 매력, 그리고 연상 활용하기 : 우리 서로 닮았나요?
- 자신과 비슷한 사람과 외모가 뛰어난 사람의 말을 듣고 제품을 구매할 가능성이 더 높다.
- 유사성은 상호신뢰를 형성한다. 사람들은 자신과 닮은 사람을 더 좋아하는 경향이 있다.
공통점이 많거나 출신 배경 혹은 가치를 공유할 수 있는 사람을 쉽게 좋아한다.
- 사람들을 설득하려면 웹사이트의 사진을 목표 고객에 맞춰야 한다.
하지만 목표 고객이 아니라 그들이 선망하는 사람을 겨냥하는 편이 더 효과적인 경우도 있다.
- 내러티브도 유사성을 전달할 수 있다. 유명인이 제품을 사용하는 이야기를 듣거나
자신과 닮은 사람이 특정 제품이나 서비스를 쓰는 모습을 보면, 우리도 설득되어 그 제품이나 서비스를 쓰게 된다.
9. 상실에 대한 두려움 : 승리에 대한 기대보다 상실에 대한 두려움이 앞서는 이유
- 구뇌와 중뇌는 대안에 즉각적으로 반응하여 손실을 최소화하는 방향으로 선택의 폭을 좁힌다.
- 긍정적이든 부정적이든 간에 감정적 자극을 받으면 그 일을 더 천천히 잊는다.
즉 우리는 감정적 자극을 주는 사건을 장기 기억에 더 효과적으로 저장한다.
- 중뇌와 구뇌는 신뇌가 무언가 잘못됐음을 깨닫기 훨씬 전에 경보를 울린다.
신체와 무의식은 손실이 생길 법한 상황을 의식적 사고보다 빨리 알아챈다.
- 더하지 않고 빼도록 하는 방식은 상실에 대한 두려움의 법칙을 활용한 것이다.
- 미묘한 표현만으로도 우리의 반응에 영향을 줄 수 있다.
10. 그림과 이야기 사용하기 : 무의식적 사고에게 말을 거는 최고의 방법
- 좋은 이야기는 정보를 충실히 전달하고 이를 기억하게 한다.
- 우리가 정보를 이야기로 처리하고, 들은 이야기를 심적 이미지로 전환한다는 사실과
그림 우월성 효과 PSE, pictorial superiority effect를 종합해보면
웹사이트에서 이야기와 그림을 보여주는 것이 우리의 관심을 잡아 끌고 행동을 취하게 유도하는 가장 강력한 방법임을 알 수 있다.
- 웹사이트에서 그림과 이야기가 함께 사용되면 그 효과는 거부할 수 없을 만큼 강력해진다.
- 우리는 이야기 형태로 생각하도록 프로그램되어 있다. 이야기가 있는 웹사이트는 우리의 관심을 사로잡는다.
11. 우리는 사회적 동물이다 : 사회적 속성을 이용해 차세대 유망 서비스 찾기
- 소셜 네트워킹 사이트에서의 온라인 참여 유도의 세 가지 단계 / 포그와 에클스 Eckles의 행동 고리 behavior chain
ㅇ 1단계 발견 : 서비스를 인지하고 사이트에 방문한다.
ㅇ 2단계 표면적 관여 : 서비스를 써보고 사용하기 시작한다.
ㅇ 3단계 진정한 개입 : 컨텐츠를 만들고, 사이트를 사용하며 다른 이들을 끌어 모으는 동시에 활발하게 활동하면서 충성고객이 된다.
- 우리는 사회적 동물이다. 사람들은 항상 기술을 그 종류와 상관없이 서로 소통하고 사회성을 늘리는 목적으로 사용하는 방법을 찾는다.
- 당신이 앞으로 영향력 있는 인물이 되고 싶다면 신기술을 사회성을 증진시키는 방향으로 사용하는 방법을 찾아라.
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다양한 심리학 원리를
웹사이트에 적용시키는 방법들을 소개한다.
소개하는 심리학 원리들이 새롭지는 않았지만 가볍게 재밌게 읽기에 적당했다.
특히, 나는 새삼 무의식의 힘에 놀랐다.
'왠지', '그냥', '나도 모르게' 라는 말은 다소 감정적인 핑계처럼 느껴질 때가 많았는데
나의 똑똑한 무의식의 결정이었을지도 모른다.
나를 더욱 더 믿어주어야겠다.
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